Může AI zlevnit marketing a zároveň poškodit značku?

AI dnes dokáže výrazně urychlit skoro každou část marketingu. Během pár minut vytvoří návrhy textů, reklamní koncepty, vizuály, e-maily nebo první verzi landing page. To, co dřív zabralo několik hodin nebo vyžadovalo několik lidí, zvládne často jeden člověk během odpoledne.

To je obrovská výhoda. Zároveň ale AI dramaticky zlevnila i produkci špatného marketingu. Najednou není problém vytvořit deset reklam, třicet příspěvků nebo několik článků denně. Problém je spíš v tom, že je stejně snadné je bez většího přemýšlení rovnou publikovat.

A právě tady podle mě vzniká jeden z největších problémů současného používání AI v marketingu. Nejde o cenu nástroje ani o náklady na vytvoření jednoho obrázku. Skutečným nákladem může být to, co nekvalitní obsah postupně udělá se značkou.

Problém není AI. Problém je chybějící úsudek.

Špatný marketing samozřejmě nevznikl s ChatGPT. Dávno před generativní AI existovaly generické fotobankové fotografie, články napsané jen kvůli SEO, reklamy bez nápadu i firemní příspěvky, které ve skutečnosti nic neříkaly.

AI tenhle problém nevytvořila. Jen odstranila velkou část tření, které dříve bránilo jeho masové produkci. Ještě před pár lety musel někdo text napsat, grafik připravit vizuál, někdo další všechno zkontrolovat a teprve potom šel obsah ven. Nebyla to záruka kvality, ale samotná výroba něco stála — minimálně čas.

Dnes můžeme stejný objem obsahu vytvořit řádově rychleji. To je skvělé, pokud díky tomu zrychlíme dobrou práci. Je to problém ve chvíli, kdy díky tomu pouze rychleji produkujeme průměr.

„AI slop“ není všechno, co vzniklo pomocí AI

Pojem AI slop se používá čím dál častěji, ale podle mě není užitečné označovat tak automaticky každý obsah, na kterém se AI podílela. Rozdíl není v tom, jestli byl při tvorbě použit nějaký model. Rozdíl je v tom, jestli byl při tvorbě použit lidský úsudek.

Nekvalitní AI obsah bývá často snadno rozpoznatelný. Vizuál vypadá na první pohled profesionálně, ale při bližším pohledu je na něm něco zvláštního. Text je gramaticky správně, ale mohl by patřit prakticky jakékoli firmě. Všechno je pozitivní, uhlazené a zároveň úplně bez názoru.

Často chybí konkrétní zkušenost, znalost zákazníka, vlastní pohled nebo jednoduše důvod, proč by měl někdo obsah vůbec číst. Výsledkem přitom není nutně něco vyloženě špatného. A možná právě proto je to nebezpečné — je to jen zaměnitelné.

Lidé si na AI obsah postupně zvykají

Když se začaly objevovat první opravdu použitelné generativní modely, samotný fakt, že něco vytvořila AI, byl působivý. Dnes už není. Publikum se s podobným obsahem setkává každý den a postupně se učí rozpoznávat jeho typické znaky.

Kantar ve svém výzkumu Marketing Trends 2025 uváděl, že 43 % spotřebitelů nedůvěřuje reklamám vytvořeným pomocí AI. Ve stejném výzkumu přitom bylo vůči AI pozitivně naladěno 68 % marketérů.

To je docela důležitý rozdíl. Marketér může AI hodnotit podle toho, kolik času nebo peněz mu ušetřila. Zákazník ale neřeší, jak efektivně reklama vznikla. Vidí jen výsledek a zajímá ho, jestli mu značka rozumí, jestli jí věří a jestli to, co před sebou vidí, působí kvalitně a autenticky.

Značku většinou nepoškodí jeden špatný obrázek

Když se mluví o poškození reputace, často si představíme něco velkého — skandál, veřejný průšvih nebo reklamní kampaň, která se opravdu nepovedla. Jenže v praxi se vnímání značky často mění mnohem pomaleji.

Jedna generická reklama pravděpodobně nic nezničí. Stejně tak jeden špatně napsaný e-mail nebo očividně AI fotografie. Problém vzniká ve chvíli, kdy se podobných detailů začnou hromadit desítky.

Zákazník si pravděpodobně neřekne: „Tahle firma používá generativní AI špatným způsobem.“ Spíš si z ní postupně odnese mnohem jednodušší pocit: Působí to levně.

A tenhle pocit se napravuje mnohem hůř než jedna nepovedená reklama.

Každý marketingový výstup zároveň ukazuje, jak firma přemýšlí

Marketing nekomunikuje jen produkt nebo nabídku. Nepřímo komunikuje i standard firmy, která za ním stojí.

Dobře udělaný web naznačuje, že firmě záleží na detailech. Přehledná landing page ukazuje, že dokáže správně prioritizovat informace. Dobrá reklama dává najevo, že zná svého zákazníka.

A funguje to i opačně. Pokud firma publikuje očividně generické texty, zvláštní AI vizuály nebo obsah, který nikdo pořádně nekontroloval, něco tím o sobě říká. Ne nutně to, že používá AI, ale spíš to, že jí nevadí pustit ven něco nedotaženého. A to už je pro značku podstatně větší problém.

Ani Google neřeší, jestli obsah vytvořila AI

Podobně k tomu přistupuje i Google. Jeho současné doporučení není „AI obsah je špatný“. Generativní AI může podle Googlu dobře posloužit například při rešerši nebo strukturování původního obsahu.

Problém nastává tehdy, když se pomocí ní ve velkém generují stránky, které uživateli nepřinášejí žádnou přidanou hodnotu. Takový postup může spadat pod pravidla proti takzvanému scaled content abuse. Google proto zdůrazňuje především přesnost, kvalitu a relevanci obsahu.

To je podle mě dobré pravidlo i bez ohledu na SEO. Není důležité, jakým nástrojem něco vzniklo. Důležité je, jestli měl výsledný obsah důvod vzniknout.

Důvěra už není jen otázkou dobrého vkusu

S rostoucím využíváním generativní AI se navíc mění i regulace. Americká FTC například výslovně zahrnuje AI vytvořené falešné recenze mezi praktiky zakázané pravidly proti falešným recenzím a testimonialům.

V Evropské unii se od 2. srpna 2026 začaly uplatňovat nové transparentní povinnosti podle článku 50 AI Actu. Týkají se mimo jiné označování některých typů AI generovaného nebo manipulovaného obsahu a jasného označení deepfake obsahu.

Neznamená to, že ke každému textu, při jehož přípravě pomohl jazykový model, musíme přidat obrovský nápis „vytvořeno AI“. Rozsah jednotlivých povinností je konkrétnější. Směr je ale zřejmý: ve chvíli, kdy AI používáme k vytváření falešných lidí, výsledků, referencí nebo jiných forem důkazu, už nejde jen o otázku kreativní kvality. Jde o důvěru.

Kde naopak AI v marketingu dává obrovský smysl

Byla by chyba z toho vyvodit, že je lepší AI v marketingu nepoužívat. Podle mě je správný závěr přesně opačný.

AI je mimořádně dobrá v situacích, kdy násobí schopnosti člověka, který už ví, co chce vytvořit. Může pomoct s rešerší, hledáním kreativních směrů, prvními verzemi textů, analýzou zákaznických recenzí, variantami reklam, lokalizací obsahu, přípravou moodboardů nebo automatizací reportingu. Stejně tak může zásadně zrychlit celý produkční workflow.

Rozdíl je v tom, jestli AI používáme jako nástroj uvnitř dobře postaveného procesu, nebo jestli celý proces nahradíme jedním promptem.

AI-assisted a AI-led marketing nejsou totéž

Tady podle mě leží jedna z nejdůležitějších hranic.

AI-assisted marketing začíná u strategie. Nejdřív řešíme, komu komunikujeme, co mu chceme říct, proč by ho to mělo zajímat, jaké máme důkazy a jak má značka působit. Teprve potom hledáme místa, kde nám AI pomůže práci urychlit nebo zlepšit.

AI-led marketing začíná u generátoru. Nejdřív něco vytvoříme a až potom přemýšlíme, jestli to vlastně chceme.

To druhé svádí k otázkám typu: Kolik variant zvládneme vyrobit? Nemůžeme celý proces automatizovat? Nemůžeme publikovat častěji? Samy o sobě nejsou špatně. Jenže rychlost je výhoda pouze tehdy, když víme, kam jedeme. Pokud ne, pouze nám umožní rychleji vyrobit více věcí, které nikdo nepotřebuje.

Čím levnější bude produkce, tím dražší bude dobrý úsudek

Ještě nedávno byla určitá konkurenční výhoda už samotná schopnost něco kvalitně vyrobit. Dnes se výrobní bariéra rychle snižuje. Napsat text, vytvořit obrázek nebo sestříhat jednoduché video bude čím dál jednodušší a obrovské množství obsahu bude technicky vypadat dobře.

Právě proto podle mě poroste hodnota věcí, které se automatizují mnohem hůř: dobrého vkusu, znalosti zákazníka, vlastní zkušenosti, schopnosti rozlišit dobrý nápad od průměrného, konzistentního brandu a hlavně ochoty něco nepublikovat, i když výroba trvala jen dvě minuty.

Firma, která ví, co chce říct a komu to chce říct, může díky AI získat obrovskou výhodu. Firma bez jasného směru dostane stejné nástroje. Jen s nimi bude schopná produkovat svůj chaos rychleji.

Jednoduchý filtr před publikací

U AI obsahu podle mě není potřeba vymýšlet složitá pravidla. Stačí si před publikací položit několik nepříjemně jednoduchých otázek.

Publikovali bychom to i v případě, že by výroba trvala několik hodin?

Nízké výrobní náklady nesmí automaticky snižovat nároky na výsledek. Pokud by nám reklama připadala slabá po čtyřech hodinách práce grafika, je slabá i tehdy, když ji AI vyrobila za třicet sekund.

Je v tom něco skutečně našeho?

Konkrétní zkušenost, vlastní názor, znalost zákazníka, data, detail produktu nebo reálný příběh. Cokoli, díky čemu by stejný text nemohla zveřejnit stovka jiných firem.

Sedí to ke značce?

Generativní nástroje umí vytvořit prakticky libovolný styl. To ale neznamená, že by ho značka měla použít. Pokud každá reklama vypadá jako od jiné firmy, samotná rychlost produkce nám příliš nepomůže.

Zkontroloval to někdo, kdo za výsledek opravdu odpovídá?

AI by neměla být poslední schvalovací vrstva. Někdo musí převzít odpovědnost za fakta, formulace, vizuál, tvrzení i celkový dojem.

Je to pravdivé?

Asi nejjednodušší pravidlo ze všech. Nevyrábět falešné recenze, nevymýšlet zákazníky, nevytvářet výsledky, kterých jsme nedosáhli, a nevydávat syntetický důkaz za skutečný. AI umožňuje podobné věci vytvořit snadněji než kdy dřív, ale to nijak nemění jejich podstatu.

Dobré značky mohou díky AI být ještě lepší

Myslím, že firmy, které budou AI používat nejlépe, nebudou ty, které automatizují úplně všechno. Budou to ty, které dobře poznají, co automatizovat můžou a co by automatizovat neměly.

AI může převzít velkou část mechanické práce. Může urychlit rešerši, výrobu variant, produkci, lokalizaci i analýzu. Člověk by si ale měl nechat kontrolu nad tím, co vytváří důvěru: strategii, úsudek, pravdivost, znalost zákazníka a finální laťku kvality.

Pak AI skutečně snižuje náklady. Ne tím, že nám umožní publikovat víc průměrného obsahu, ale tím, že nám pomůže udělat kvalitní práci rychleji.

A tenhle rozdíl bude podle mě s dalším rozvojem generativní AI jen důležitější. Protože samotný obsah bude čím dál levnější.

Zdroje

• Kantar — Marketing Trends 2025
• Google Search Central — Guidance on using generative AI content
• Federal Trade Commission — Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials
• European Commission — Transparency obligations under Article 50 of the AI Act