Případová studie - Web, kreativa a výkonnostní marketing jako jeden systém pro PENEF.

Bioklimatická pergola patří mezi produkty, nad jejichž pořízením člověk obvykle nepřemýšlí několik minut, ale týdny nebo měsíce. Porovnává různá řešení, výrobce, cenu i samotné provedení a potřebuje mít důvěru v to, že dodavatel zvládne investici v řádu stovek tisíc korun dotáhnout od návrhu až po realizaci.

Tomu musela odpovídat i celá cesta zákazníka.

Nestačilo spustit reklamu a poslat návštěvníka na web. PENEF potřeboval systém, který dokáže produkt dobře představit člověku, který o pergole teprve začíná uvažovat, ale zároveň efektivně zachytit i někoho, kdo už konkrétní řešení aktivně hledá.

Naším úkolem proto bylo propojit několik částí, které by samostatně fungovaly jen omezeně: web, reklamní kreativu, Meta Ads, Google Ads a průběžnou práci s tím, co nám říkají reálná data a kvalita získaných poptávek.

Web jsme od začátku nestavěli jen jako místo, kam se člověk přijde podívat na fotografie pergol. Jeho hlavní úlohou bylo převzít návštěvníka z kampaně, rychle mu vysvětlit nabídku PENEFu, odpovědět na nejdůležitější otázky a postupně ho dovést k poptávce.

Tomu jsme přizpůsobili strukturu stránek, práci s obsahem i samotné UX. Návštěvník musí během několika okamžiků pochopit, co PENEF nabízí, v čem je jeho řešení zajímavé a jaký má udělat další krok. Zároveň jsme potřebovali vytvořit dostatek prostoru pro budování důvěry — u produktu v této cenové kategorii nestačí jedno dobré CTA a hezká fotografie.

Velkou roli proto hraje jasná prezentace produktu, reference a realizace, jednoduchá cesta k poptávce, rychlost webu a bezproblémové používání na mobilu. Každou část průběžně posuzujeme i podle toho, jak zapadá do celého akvizičního procesu a jestli skutečně pomáhá návštěvníka posunout blíž k rozhodnutí.

U produktu, jako je pergola, nevstupují všichni zákazníci do nákupního procesu ve stejné fázi. Někdo už přesně ví, co hledá a aktivně porovnává dodavatele. Jiný teprve přemýšlí, co by se svou terasou mohl udělat.

Tomu jsme přizpůsobili i výkonnostní marketing. Meta a Google v celém systému neplní stejnou roli — a právě proto se dobře doplňují.

Na sociálních sítích pracujeme především s lidmi, kteří pergolu v danou chvíli nemusí aktivně hledat. Reklama proto musí nejdřív získat pozornost, ukázat výsledek a dát člověku důvod začít o řešení přemýšlet.

Velkou část práce tak tvoří samotná kreativa. Průběžně připravujeme a testujeme různé vizuály, videa, nabídky, úhly komunikace i formáty a sledujeme nejen to, co dokáže přivést levný proklik, ale především co následně vede ke skutečným poptávkám.

Spolupráce s PENEFem není postavená na jedné kampani ani jedné verzi webu. Nabídka, sezónnost, chování zákazníků i reklamní prostředí se průběžně mění, a celý systém se proto musí měnit s nimi.

Pravidelně vyhodnocujeme výsledky kampaní, kvalitu získaných poptávek, výkonnost jednotlivých kreativ i chování návštěvníků na webu. Na základě toho upravujeme reklamní komunikaci, cílení, rozpočty, landing pages i samotný web.

Nejde přitom o optimalizaci jednotlivých čísel izolovaně. Levnější lead nemusí být lepší lead a vyšší CTR samo o sobě nic neznamená, pokud z návštěvnosti nevznikají obchodní příležitosti.

Důležité je, jestli celý systém dlouhodobě přináší PENEFu kvalitní poptávky za ekonomicky smysluplnou cenu.

Výsledkem spolupráce není jen nový web nebo sada reklamních kampaní. PENEF dnes pracuje s propojeným systémem, ve kterém na sebe navazují web, reklamní kreativa, Meta Ads, Google Ads i průběžná optimalizace podle reálných výsledků.

Díky tomu můžeme jednotlivé části průběžně upravovat podle toho, co skutečně funguje. Nové nabídky a komunikační úhly testujeme v kampaních, poznatky z reklamy přenášíme na web a změny na webu následně vyhodnocujeme podle jejich dopadu na získávání poptávek.

Spolupráce se tak neposouvá prostřednictvím jednorázových redesignů nebo nahodilých kampaní, ale soustavným zlepšováním celého procesu od prvního kontaktu se značkou až po odeslanou poptávku.